|
| ВСЕГО 1 КЛИК |
 |
|
| И вы получаете самые свежие
предложения о скидках,
распродажах и новинках
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
Теория скидок и распродаж |
 |
|
 |
|
Схема ценообразования
Цена не может иметь постоянную величину, т.к. на нее влияет спрос потребителей, цены на рынке сырья, ценовые изменения у конкурентов и т.п. Ваши цены в зависимости от внешних условий должны обладать гибкостью, которая достигается с помощью ценовой политики. Вы должны постоянно пересматривать Вашу ценовую политику, вносить в нее небольшие либо глобальные изменения и использовать в соответствии с обстоятельствами.
Рассмотрим основные варианты ценовой политики:
• Завышение цены.
• Занижение цены.
• Цены со скидкой.
• Договорные цены.
Политика "завышения цены" - что это?
Завышение цены - это стратегия "снятия пенок" с рынка, невзирая на возможность расширения продажи при снижении цен.
Вы можете завышать цены только в тех случаях, когда Ваши товары существенно отличаются от товаров Ваших конкурентов. Для малой фирмы завышение цены может быть привлекательным вдвойне. Высокая цена подразумевает высокую прибыль при меньшем объеме продажи, что в свою очередь означает меньшие инвестиции в основной капитал. Это не только улучшает возврат капитала, но и требует меньших инвестиций в бизнес. Поскольку наличие финансовых ресурсов имеет решающее значение для большинства фирм, этот момент очень важен.
Неудивительно, что специалисты очень часто для улучшения положения фирмы рекомендуют политику завышения цен, поэтому такой путь заслуживает серьезного внимания.
Основания для завышения цен:
• Вы сокращаете капитал, необходимый для вложения в Ваш бизнес.
• Вы сохраняете контроль над Вашим бизнесом путем ограничения его размера.
• При достижении производственной мощности у Вас нет возможности продавать товары, производимые в результате дальнейшего совершенствования производства.
• Модные товары с коротким жизненным циклом часто выгоднее продавать по высокой цене в ограниченном количестве.
• Это позволяет увеличить прибыль, не повышая производительности.
• Если Ваш товар достаточно оригинален, Вы можете увеличить свою прибыль.
Существует опасность, что высокие цены привлекут на рынок новых участников. Но если малая фирма имеет относительно небольшую производительность и ее продукция достаточно оригинальна, на рынке скорее всего будут появляться такие же фирмы, а преимущество сохранится за тем, кто начал первым. При необходимости всегда есть возможность снизить цены при появлении конкурентов.
До тех пор пока объем продаваемых по высокой цене товаров дает достаточную отдачу, завышение цены можно считать эффективной ценовой политикой.
А что такое политика "занижения цены"?
Для проникновения на рынок компании часто используют политику увеличения объема продаж в ущерб прибыли путем снижения цены.
Эта стратегия служит для привлечения большого числа потребителей и увеличения объема продаж, затрудняя таким образом конкурентам проникновение на рынок. В результате растет число потребителей и повышается оборот, что в свою очередь снижает себестоимость продукции, но при этом прибыль приносится в жертву другим целям.
Политика занижения цен часто используется для увеличения доли товара на рынке с намерением в будущем постепенно повышать цены, как только будет завоевана большая часть рынка. Это служит скорее привлечению новых покупателей, чем увеличению объема продажи уже имеющимся потребителям. Основным недостатком такой политики является необходимость снизить цены для всех потребителей, как новых, так и старых. В дальнейшем проблема возникает при попытке восстановить старый уровень цен, так как это может привести к ухудшению отношений с потребителями и даже потере новых потребителей, которых привлекла низкая цена, а не достоинства Вашего товара. Следует также принять во внимание реакцию Ваших конкурентов. Не стоит прибегать к слишком резкому снижению цен, которому должны будут последовать конкуренты. Понижение цен надо проводить крайне осторожно.
Занижение цен может быть полезным при введении на рынок нового товара. Низкая цена поможет завоевать рынок сбыта, на котором еще нет постоянных потребителей. При этом следует учитывать жизненный цикл товара. Вам может и не понадобиться искусственно заниженная цена, если Ваш товар достаточно оригинален и привлекателен.
В чем суть политики "цены со скидкой "?
Цены со скидкой имеют много общего с занижением цены. Их можно предлагать потребителю с разной целью, например как стимул для:
• испытания новых товаров;
• привлечения новых потребителей;
• размещения больших заказов;
• быстрой оплаты счетов.
Совершенно очевидно, что скидки должны быть стимулом для потребителей. При этом нужно достичь следующего баланса: скидка должна быть достаточно большой, чтобы привлечь потребителя, но не настолько, чтобы уменьшить прибыль.
Если Вы решили прибегнуть к скидкам, необходимо помнить следующее:
• Подходите к скидкам творчески - например, устанавливайте разные скидки для разных групп потребителей.
• Используйте скидки для распродажи залежавшихся запасов или увеличения объема заказов.
• Постоянно пересматривайте скидки; сохраняйте гибкость.
• Пусть потребители просят сделать скидку, не предлагайте ее автоматически.
• Не устанавливайте скидки только потому, что все это делают.
• Не пользуйтесь скидками, если есть другие способы достичь Ваших целей.
• Не рекламируйте скидки.
• Убедитесь, что скидки не рассматриваются как подачка для покупателей, скидки должны всегда предназначаться закупающей фирме, а не ее представителям.
В чем заключается политика "договорных цен"?
Договорная цена - это разновидность цены со скидкой, использование которой требует особого профессионализма.
Многие малые фирмы, а иногда и крупные, сталкиваются с тем, что потребители не всегда готовы принять предлагаемую им цену. Они используют все возможности, чтобы договориться о более низкой цене. Проблема состоит в том, что такие потребители, возможно, проводят много времени за переговорами с разными поставщиками и имеют в этом большой опыт.
Вы же можете относиться к переговорам как к побочной и не очень приятной деятельности. Тем не менее, Вы должны тоже подойти к этому квалифицированно.
Во время переговоров следует придерживаться определенных правил:
• Относитесь к покупателям как к равным - они также заинтересованы в покупке Вашего товара, как Вы в его продаже, иначе бы они не теряли времени на встречу с Вами.
• Четко определите цель переговоров; составьте перечень всего, чего Вы хотите достичь или узнать о покупателе и его положении.
• Определите границы, за рамки которых Вы не будете выходить.
• Будьте реалистом - определите, чего Вам будут стоить любые возможные уступки с Вашей стороны.
• Не позволяйте манипулировать собой, будьте готовы сказать "нет". Получение заказа по слишком низкой цене в конечном счете может привести к плачевным результатам.
• Имейте в виду, что агрессивное поведение используется в основном для испытания Вашего характера и решимости. Не попадайтесь на удочку, сохраняйте спокойный, деловитый тон.
• Если Вам не хватает какой-то существенной информации, будьте готовы прервать дискуссию до получения таковой - импровизация может дорого стоить.
• Стремитесь к сотрудничеству, а не к конфликту, который можно определить как попытку одного выиграть за счет другого.
• Прежде чем приступить к обсуждению деталей, выслушайте покупателя и попытайтесь понять его потребности.
• Если у Вас возникли сомнения, попытайтесь обобщить все, что уже было обсуждено и согласовано, примите к сведению достигнутые соглашения и переходите к обсуждению новых вопросов.
• Будьте готовы идти на уступки, чтобы Вам ответили тем же. Так Вы сможете получить уступки, представляющие для Вас ценность, в ответ на Ваши уступки, которые Вам ничего не стоят, но тем не менее имеют значение для другой стороны.
• Держитесь своей цены до последнего.
• Постоянно подчеркивайте, какую выгоду принесет Ваше предложение.
Что влияет на выбор ценовой политики?
Ценовая политика определяется:
• Вашими затратами (себестоимость);
• Вашим рынком и ценами Ваших конкурентов;
• Ценностью Ваших товаров и услуг для потребителей.
При выборе ценовой политики Вы должны руководствоваться целями, которые зависят от того, чего Вы хотите достичь на рынке, т.е. от Ваших рыночных целей:
• получение максимальной прибыли;
• проникновение в новую область;
• сохранение потребителей;
• использование резервных возможностей;
• повышение отдачи от продажи;
• захват места на рынке;
• ускорение оборота или распродажа запасов;
• победа над основными конкурентами;
• улучшение денежного оборота;
• защита от конкурентов;
• создание имиджа товаров;
• привлечение крупных оптовиков;
• дискредитация бизнеса (намеренное завышение цены на неходовые товары).
Следует помнить, что цели Вашей ценовой политики должны соответствовать Вашим общим рыночным стремлениям. Например, если Вы хотите проникнуть в новую область, Вы должны забыть о максимальной прибыли, так как эти две цели несовместимы.
Каковы наиболее распространенные ошибки менеджеров при формировании политики ценообразования?
Заблуждений менеджеров, связанных с вопросами ценообразования, достаточно много. Рассмотрим некоторые из них:
• Только низкая цена позволяет получить заказ.
Существуют ситуации, когда занижение цен имеет смысл, но постоянное проведение политики низких цен редко заканчивается успешно. Например, если Вы поставляете товары, ассоциирующиеся с дорогим образом жизни, их низкая цена может создать впечатление дешевизны, а значит, их неадекватности.
• Покупатели делают покупки разумно.
Хотя покупатели могут вести себя разумно, они, как и все люди, подвержены эмоциям. Поскольку такие эмоции, как страх, алчность, беспокойство и т.п., часто влияют на рациональное мышление, поведение человека трудно предсказать.
• Качество определяет цену.
Качество не определяет цену, хотя оно может быть важным фактором для установления цены некоторых товаров и услуг. На практике часто происходит наоборот - при отсутствии иной информации цена рассматривается потребителем как индикатор качества. Поэтому порой цена используется как средство воздействия на восприятие качества продукции отдельными группами потребителей.
• Для достижения успеха цены должны быть близкими к ценам конкурента.
Некоторые бизнесмены считают, что проблема ценообразования состоит в том, чтобы узнать, сколько стоят конкурирующие товары, а затем назначить цену немного выше или ниже цены, установленной преуспевающим конкурентом. Такой путь может быть ошибочным. Если потребитель воспринимает Вашу продукцию как превосходящую по качеству продукцию Вашего конкурента, он может заплатить за нее гораздо больше.
• Если вы не являетесь владельцем крупной фирмы, у вас мало шансов управлять ценами.
Хотя крупные фирмы стремятся диктовать цены на рынке на товары, это еще не значит, что Вы должны им следовать. Малый бизнес должен обладать большей гибкостью, чем крупные компании. Возможно также, что Вы установите более тесную личную связь с Вашими потребителями, и это обеспечит Вам лояльность с их стороны. Таким образом, Вы можете устанавливать цены на уровне, который устраивает Вас.
• Производитель контролирует окончательную цену для потребителя.
Производители могут контролировать цену для потребителя только в двух случаях:
- если они продают свою продукцию непосредственно потребителю;
- если они так могущественны, что могут доминировать на всех стадиях распределения.
Фактически окончательную цену контролируют посредники и розничные торговцы. Получаемая ими прибыль должна быть такой, чтобы им было выгодно продавать Вашу продукцию, и этот фактор должен учитываться в Вашей стратегии ценообразования,
• Цена должна быть низкой для получения первого заказа и возрастать при продолжении бизнеса.
Низкая цена для получения первого заказа может фактически привести к обратным результатам по двум причинам:
- в представлении потребителя закрепится определенное соотношение цены с ценностью товара, и цену в дальнейшем будет трудно изменить;
- изменение ситуации на рынке, например, ужесточение конкуренции, может сделать невозможным дальнейшее повышение цены.
Выводы и рекомендации
1. Установление цены на товар - это одно из наиболее важных решений, которое влияет на объем продаж, прибыльность и Ваше положение на рынке.
2. Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются:
• Уровень издержек производства;
• Степень конкуренции на рынке;
• Вид товара или услуги;
• Имидж компании;
• Соотношение спроса и предложения на рынке;
• Факторы “внешней среды” (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).
3. Рассматривая проблему ценообразования, необходимо иметь в виду два принципиальных момента:
• Бизнес всегда развивается в условиях конкуренции;
• Ценообразование - это центральный вопрос для любого успешного бизнеса, и к нему надо подходить вдумчиво.
|
 |
 |
|
 |
|
|
